国家能源集团RISE品牌战略的建构研究

品牌是企业的重要资产，关乎企业的核心竞争力，是企业甚至是国家实力的综合体现。品牌建设能助力推进能源强国、质量强国、品牌强国建设及世界一流企业建设。自重组以来，国家能源集团高度重视品牌建设，2021年研究制定了一个有厚重底色、有家国情怀、有丰富内涵、有吸引力的RISE品牌战略，进行战略引领并全面融入企业管理的方方面面，取得了一系列成效、产生了较大影响力，两年里集团品牌价值提升了35%。

RISE品牌战略是集团层面的品牌战略，是一项具有系统性、全面性、创新性要求的企业战略，而其侧重点是集团品牌的战略。本文从集团品牌的认识入手，对国家能源集团RISE品牌战略的研制逻辑、品牌战略的具体内涵进行研究探析，以期能给相关企业提供参考借鉴。

品牌战略正成为企业集团必备和标配的企业战略

目前世界进入了品牌经济的时代，全球市场已经由原来的价格竞争、质量竞争上升到品牌的竞争，品牌成为企业走向世界实现国际化的重要手段。据联合国发展署统计，世界知名品牌在全球总品牌数中，不超过3%，但占有率超过40%，销售额超过50%。其中，发达国家20%的强势品牌占据了80%的市场份额。在Brand Finance“2022年全球品牌价值前十强”榜单中，美国占据7席，美国的苹果公司（3550.80亿美元）与微软公司（1842.45亿美元）占据科技行业总品牌价值的近40%；另一个品牌大国——德国，以“高技术、高品味、高质量”著称，拥有奔驰、宝马、西门子、博世等世界一流品牌。中国上榜《财富》世界500强的企业有142家，但上榜世界500强品牌榜的只有45家，可见中国的品牌建设依然任重道远。

随着品牌时代的来临，品牌建设愈来愈被重视。在科技强国、质量强国、能源强国成为新时代的显著特征之际，习近平总书记多次对品牌建设作出重要指示，强调“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”“强化品牌意识”“做强做大民族品牌”。这些为中国企业的品牌建设提供依据，确定了方向。2022年2月，习近平总书记就加快世界一流企业建设，提出了“产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代”的导向要求。2023年2月，党中央、国务院印发《质量强国建设纲要》，进一步强调要增强企业发展质量和品牌发展能力。紧接着，国务院国资委提出把品牌建设作为加快世界一流企业建设、提高央企核心竞争力的重要元素。品牌建设愈加受到重视，达到前所未有的高度，品牌战略成为企业的战略选择和重要战略组成。

随着现代企业的发展，企业集团得以诞生。企业集团旗下往往拥有一个或多个产品、业务、企业和产业，可能拥有一个品牌或者多个品牌，集团品牌就是这些产品、业务或者企业产业的整体品牌。集团品牌代表着公司整体形象，是企业信用、效益、创新能力等整体信息的集合，是企业综合价值的外在表现。集团品牌可以更好更全面地展现出集团的实力、愿景、宗旨、社会责任、市场价值、品牌价值和无形资产等，更能展示一个企业所有品牌的集成作用，让消费者感受比较意义上的价值和作用。例如国家能源集团拥有二级子公司90多家，三级四级等法人单位近1500个；煤电化运4大主业，品牌5大类、注册商标超千个，仅煤炭品种就有2000多种，“国家能源集团”便是代表所有的集团品牌。

中国大企业包括进入世界500强的企业、中央企业几乎都是具有成百上千家子分公司的企业集团，但是大多存在着品牌形象与企业规模不匹配、品牌管理水平与企业管理水平不匹配的问题。众多企业往往重视硬实力的建设，但对外软实力及品牌吸引力的打造还非常不足，站在建设世界一流企业的新起点，这些中国“大块头”企业用什么样的品牌理念来塑造卓著品牌，如何尽快提升大企业大集团特别是中央企业品牌与其经济实力的匹配度，国家能源集团RISE品牌战略的制定与实施便是对这些问题的探索，尝试给出新的示范和新的思路。

国家能源集团品牌战略的顶层设计和底层逻辑

国家能源集团RISE品牌战略的“出圈”，是时代的产物，更是企业运用规律，结合实际发展，进行开拓创新的产物。

从目标导向看，企业发展需要品牌战略，品牌战略的研制和推出时机成熟。2017年11月国家能源集团由原神华集团、原国电集团重组成立，2019年8月集团制定了“一个目标、三型五化、七个一流”的总体发展战略，品牌一流作为“七个一流”之一被提出，成为集团“创建世界一流示范企业”的标准之一。2021年2月，集团发布“国家能源集团企业文化核心价值理念体系”，明确了集团公司目标、战略、宗旨、使命、核心价值观、企业精神以及品牌广告、标识，集团总体发展战略和企业文化核心价值理念体系的出台，催生集团子战略品牌战略的配套产生。

从问题导向看，企业亟需解决诸多品牌战略相关问题。包括宏观层面、微观层面，理论层面、操作层面的：怎么遵循世界一流企业发展规律和品牌建设一般规律，研究一个有时代感、有责任担当、有家国情怀的集团品牌战略；这个品牌战略，怎么既能让企业员工（原国电原神华）内部认同、又能外部欣赏、有吸引力有影响力；这个品牌战略，怎么能解决集团品牌与实力不相匹配、“品”大于“牌”的问题；怎么能使品牌战略和集团公司战略、品牌价值和集团经营相得益彰；怎么能解决子先母后、子品牌响亮而集团品牌不那么响亮等问题，使得集团品牌和子品牌界面清晰又同频共振；怎么能妥处品牌与文化的关系，使集团品牌战略和企业文化相互成就；怎么制定合适的品牌发展战略，令品牌建设、品牌管理、品牌形象塑造一体化等等。

从顶层设计入手，基于企业战略，构建侧重于集团品牌的战略，形成国家能源集团战略，梳理企业集团品牌战略的“四梁八柱”基本要素，有品牌的战略目标、有品牌的理念、品牌定位、品牌发展的方向与基本逻辑、清晰品牌层级品牌分类、建立品牌架构、开展品牌行动、建立优先发展或着力打造的品牌策略、品牌建设管理模式等等。从目标导向、问题导向和结果导向，确立构建国家能源集团品牌战略的路线图，即：先研究集团总体发展战略，厘清界定集团战略目标和品牌战略目标的同与不同，再实现和而不同、美美与共；先品牌战略研制，再进行品牌战略管理、战略落实；先找准品牌建设的根本问题、基本问题、重要问题，再针对性研究品牌战略举措；先确立品牌理念，再确立品牌行动；先找准国家能源集团的品牌定位，再确定集团品牌愿景、品牌目标、品牌个性；先夯实集团品牌理论之基，系统集成企业规律、行业规律、企业管理、品牌管理、文化管理、公共关系管理等最佳实践与理论，再结合企业实际形成企业品牌管理思路，搭建集团品牌发展大厦；品牌行动先点上探索、实践、验证，再推广复制做法经验等等。

从逻辑辨析奠基，构建品牌战略的底层逻辑和理论支撑。寻找集团品牌战略构建的核心要素（构件），找寻这些核心要素与集团的历史、现在与未来的联系，找寻与集团承担的责任使命与国家战略、“国之大者”要求的联系，找寻与企业发展规律、品牌建设规律的联系，找寻品牌战略与集团发展阶段、集团品牌发展阶段紧密契合的联系，运用SWOT、波士顿矩阵等分析方法，从一般问题筛选出重要问题，从重要问题归纳出基本问题，从基本问题精准成根本问题、聚焦成核心问题，从而找到企业集团品牌战略的底层理论逻辑和构建方法，从而实现集团品牌战略的量身定制。

在长达一年的酝酿、探讨和半年之久的理论研究、思辨与反复的正向逆向推演之中，国家能源集团研究提出了集团和集团品牌战略“从何而来、因何而强、奔何而去、靠何而立”的“品牌四问”。这“品牌四问”经过理论阐释，形成了品牌战略研制的“四元逻辑”，也被称为品牌战略的“元逻辑”，厘清了“看清楚过去我们为什么能够成功、弄明白未来我们怎样才能继续成功”的根本问题（战略需求），明晰了企业集团研制品牌战略的核心问题（品牌四问），找到了企业集团和品牌之间的关键桥梁链接、企业集团总战略要素和品牌子战略核心要素的最大公约数，由此探索出一个有价值、有逻辑、有理论支撑而贯穿始终的集团品牌战略研制方法，成功地研究制定、推出发布和有效实施了国家能源集团RISE品牌战略，得到了国务院国资委的认可和肯定，在集团内部引起强烈反响，在社会上亦产生了较大影响。

RISE品牌战略的诞生和丰富内涵

聚焦“品牌四问”核心问题，使得品牌战略研制有了明确方向，利于找准关键品牌要素；又用“品牌四问”的元逻辑，复位验证品牌要素的可行性、科学性，从而检验构建的品牌战略的可行性、科学性。在这个不断的问题诊断、识别、发现、去伪存真、去粗取精的反复推演中，国家能源集团找到了一组大家普遍认同、满意的关键词答案。即：改革创新、一体化、可持续、平等共享，而这四个词的英文首字母组合（Revolutionary、Integrative、Sustainable、Equal），组合起来，幸运地成为一个好听的、有着正能量的词RISE（崛起、提升、增强之意）。

为了便于理解、记忆，就把国家能源集团的品牌战略叫做RISE品牌战略，RISE实际成为了国家能源集团的品牌战略“冠名”、代名词。实际上，国家能源集团RISE品牌战略完整表述是，强化RISE品牌意识，树立RISE品牌理念，实施RISE品牌工程，打造国家能源集团世界一流品牌。

（一）RISE品牌战略的“量身定制”，十分契合国家能源集团改革发展的实际、推出战略的时机也正当其时

集团重组成立4年多，已经成为全球最大煤炭生产商、火电运营商、风电运营商和煤化工公司，发展成效显著、喜人，但在贯彻新发展理念、构建新发展格局和创建世界一流企业之中，品牌建设是“子先母后”，集团品牌影响力与集团公司经济实力不匹配、社会认知与集团公司社会贡献不匹配、公众感知与集团公司发展品质不匹配。

RISE品牌战略，RISE品牌战略的RISE崛起、提升的本义，与集团企业文化核心价值观中的LOGO“旭日东升”十分贴近；RISE品牌战略模型也与集团公司LOGO一脉相承，寓意着源源不断、可持续发展的能源，完美体现了集团品牌的行业属性和发展形象，也正好符合集团品牌发展的阶段所需、集团战略创建世界一流企业所需、国家“品牌强国”大势所趋。

（二）RISE的含义寓意实现了国家能源集团和集团品牌与“品牌四问”的联通贯通

RISE的本义是崛起、增强、提升，符合集团实施品牌战略、加快品牌建设、提升品牌形象、创造品牌价值的需要。RISE是四个英文单词首字母的组合，R、I、S、E分别代表Revolutionary（改革创新）、Integrative（一体化）、Sustainable（可持续）、Equal（平等共享），回答了“品牌四问”，这四个问题分别为“从何而来”“因何而强”“奔何而去”“靠何而立”。国家能源集团从“改革创新”中国来，这是企业的基因和使命；目前因为“一体化”而愈加强大，这是国家能源集团的独特优势与核心竞争力；未来，将继续以煤炭、火电、新能源化工为主业，奔“可持续”而去，实现企业与社会的绿色、可持续发展；最后，品牌靠“平等共享”而立，这是国家能源集团最终的价值追求，也是服务社会的根本宗旨。

（三）RISE品牌战略中的完整的品牌理念

国家能源集团RISE品牌理念包含了愿景、目标、定位、口号、主张、个性，品牌理念构成在中央企业之中最为完整。

品牌愿景是：创享共富美好生活。国家能源集团坚持“以人民为中心”的发展思想，把满足人民对美好生活的向往作为奋斗目标，践行“为社会赋能，为经济助力”的宗旨，积极履行经济、政治、社会责任，致力于人人享有可持续能源，助力利益相关方创享美好生活。

品牌目标是：建成世界一流品牌。到2025年，国家能源集团世界一流品牌建设迈上新台阶，品牌价值排名位居中国品牌前列，品牌美誉度持续提升，履行社会责任卓有成效。到2030年，建成理念先进、管理卓越、价值领先、广受尊重的世界一流品牌。 

品牌定位是：全球可持续能源典范。国家能源集团全面贯彻新发展理念、助力构建新发展格局，在推进“双碳”目标行动中，通过创新举措，实现化石能源清洁化、清洁能源规模化，保障能源的可持续供应，树立全球能源可持续典范形象。

品牌特质是：树立“绿色发展、追求卓越”的企业核心价值观，负责任、讲诚信，秉承集团“实干、奉献、创新、争先”的企业精神。 

品牌口号是：国家能源——不断前进的动力。国家能源集团作为能源重点国有企业，力求成为党和国家、人民最信赖、最能依靠的力量，坚决实施“走出去”战略，成为“一带一路”建设的重要力量，成为保障民生、壮大综合国力、促进经济社会发展的重要力量。

（四）RISE品牌架构

国家能源集团基于统一的企业文化和管控模式，采用统一品牌为主的复合型品牌架构。按照“基础牢、骨架硬、外形美观”的标准建设“一主多元”的品牌体系，实现集团品牌、产业品牌、公司品牌、产品服务品牌、要素品牌同频共振、协同联动的品牌合力，加快提升集团品牌价值和影响力。

集团品牌，为“国家能源集团（国家能源）”统一品牌，位居其他四个品牌层次之上，起统领作用，以公司名称和标识为象征，是集团所有公司的共有商誉和形象，整体表现集团公司对利益相关方的价值承诺。

产业品牌，是国家能源集团的煤炭、火电、新能源、运输、煤化工产业而形成的国能煤炭、国能电力、国能运输、国能化工、国能新能源的产业品牌。

公司品牌，是指具有市场竞争力和广泛知名度的强势子公司品牌，整合了具有关联的产品/服务品牌的资源，是集团产业板块的重要载体，是彰显集团公司品牌外延的重要方式，主要起到对集团品牌的反哺和维护作用。比如集团所属的煤炭销售集团，是与客户的直接界面，直接影响品牌。但在集团自产煤难以满足市场需求的中长期趋势下，如何依托集团品牌，去采购有品牌的外购煤、以集团品牌去采购外购煤和销售外购煤，持续发挥一体化优势、推进高质量发展和建设世界一流企业，这是作为公司品牌的大文章。

产品/服务品牌，是指面向市场，并在市场竞争中获得广大消费者认可、具有一定知名度和美誉度的产品/服务品牌。产品/服务品牌是集团品牌与客户连接的重要载体，并巩固提升集团品牌价值。

要素品牌，是指将管理、技术、公益、人物、文化、项目等品牌化，发挥其差异化优势，直接贡献集团品牌、公司品牌、产品/服务品牌的某种功能价值或情感价值，提升集团品牌在特定相关方的情感认同。比如，伟大号召“社会主义是干出来的”管理品牌、国能CE·CE社会责任管理品牌、国能e商智慧品牌、国能大型煤间接液化成套技术与国能煤直接液化技术等技术品牌、煤海“乌兰牧骑”等文化品牌、国能公益基金等公益品牌、党建品牌、国能安全、国能生态环保品牌等等。

（五）RISE品牌发展策略

通过着力打造能源保供、绿色发展、科技创新、党建引领、社会责任等领军形象，贯彻RISE品牌理念，塑造国家能源集团品牌。

打造能源保供领军形象。集团牢记“能源的饭碗必须端在自己手里”，贯彻党中央“六稳”“六保”决策部署，以保障国家能源安全和经济社会平稳运行为底线，立足煤炭主体能源地位，巩固核心区优势，增强煤炭合规稳产能力，强化煤电支撑保障，增强集疏运体系建设，推动煤化工产业向高端化、多元化、低碳化发展，维护一体化产业链供应链顺畅稳定，保障国家能源安全。

打造绿色发展领军形象。集团落实碳达峰碳中和目标，坚定不移推进绿色转型、安全降碳，加快煤炭清洁高效开采与利用，加强煤电供热、节能和灵活性改造，推动煤化工高端化多元化低碳化发展，推进大型风电光伏基地项目建设，在加快清洁能源发展和加强生态文明建设上展现更大作为，加快构建清洁低碳、安全高效的能源体系。

打造科技创新领军形象。集团面向世界科技前沿和国家重大需求，立足高水平科技自立自强，聚焦主业、瞄准先进、做精做专，不断突破核心技术、提升自主创新能力，勇做原创技术策源地和现代产业链链长，助力我国科技强国建设。

打造社会责任领军形象。集团贯彻“以人民为中心”的发展思想，在实现共同富裕中勇担新使命，在推动乡村振兴中展现新担当，充分发挥央企示范作用,坚持诚信经营、强化合同履约，携手客户和供应商共创价值。

（六）五项RISE品牌工程

为更好地促使RISE品牌战略落地实施，深入到员工意识与行为中，融合于企业管理中。国家能源集团以项目化、工程化思维，实施五项RISE品牌工程，通过细化分解任务，明确落实责任单位，加快推进品牌建设，实现品牌价值的持续提升和品牌形象的不断塑造。同时，为更好纵深推进RISE品牌战略，制定了《国家能源集团品牌引领行动暨品牌卓著行动方案》，共有27条详细的行动指南，助力RISE品牌战略从上至下，从内到外的贯彻实施。

理念立品提升工程。统一集团公司品牌理念，用理念涵养厚植集团品牌。具体包含创新品牌内涵、创新理念推广、创新国能符号、创新行为塑造，印发《从怎么看到怎么干，我们一起来RISE——国家能源集团建设读本》《卓著品牌，从RISE开始——国家能源集团品牌形象手册》，助力品牌理念转化为国能员工行为。

管理树品提升工程。构建品牌组织体系、管理体系、评价体系、考核体系、激励约束体系，强化品牌管理，完善品牌工作体制机制。包括实施《国家能源集团品牌管理办法》、建立五级统一架构，实现品牌系列“一张图”，构建立体化舆情管控网络，加强舆情监测、研判、处置工作，建立考核体系，科学设置指标，优化考核权重，细化考核细则等。

融合铸品提升工程。推进品牌与战略融合、与企业文化融合、与国际化相结合、与日常工作相结合，实现品牌工作与生产、经营管理同研究、同部署、同推进、同落实、同考核，有效调动集团内外资源力量，共同建设品牌。

传播响品提升工程。建立精准传播体系，提升传播效率。优化品牌传播内容，提升传播价值。创新品牌传播方式，提升传播效果。建立精准化、互动化的品牌传播体系，对外传播同一个声音，树立同一种形象。具体包含制定发布集团公司品牌传播规划、拓展品牌传播渠道，构建集约型展览展示工作体系，提升展示手段和互动体验，把握向美、向强、向未来，为各品牌规范设计品牌画像，挖掘体现集团品牌理念和六个担当的好故事，发布《国能品牌故事集》《国能品牌建设案例库》，积极参与权威机构质量、品牌、责任等榜单。

保障促品提升工程。加大资金和人才投入，加强品牌交流合作，健全品牌战略实施机制。包括培育品牌专业人才、投入品牌专项资金、开发品牌工作标准、打造品牌工作载体，结合中国品牌日全面开展“走进国家能源，一起来RISE”活动，策划“金钥匙——RISE品牌主题赛”，选树品牌工作先进，设立“奋进国能，六个担当”等组织贡献奖、“国能品牌之星”等个人荣誉。

RISE品牌战略的落实落地和显著成效

国家能源集团RISE品牌战略，以其美好RISE本义寓意、扎实理论根基、丰富内涵和务实行动，在体系化的品牌实践和品牌战略推进落实中，逐步形成企业文化主内、品牌主外的格局，使得企业集团硬实力、软实力实现融合提升。

品牌战略发布产生影响力。2022年2月25日召开了高规格的RISE品牌战略发布会。虽然疫情期间，但经过了国资委主任批准，安排国资委领导出席发布会并讲话，成为央企第一家，讲话精神对国有企业加强品牌建设具有普遍指导意义。中国品牌建设促进会有关、清华大学的教授专家，新华社、人民日报等报刊媒体网络宣传传播报道。

品牌成效显现。从RISE品牌战略发布到与生产经营的融合融入、品牌专项行动的展开，打通了集团品牌与集团战略、企业文化、生产经营、改革发展的联结，与服务党和国家战略全局、与履行央企职责使命、与企业高质量发展、与建设世界一流企业“深度融合”，集团品牌建设能力显著增强、品牌价值显著提升、品牌影响力显著提升、集团综合实力显著提升。能源保供领军作用更加突出，绿色发展领军作用更加突出，科技创新领军作用更加突出，党的建设领军作用更加突出；实现着高质量发展水平领先、履行社会责任领先、品牌价值提升领先、品牌影响力提升领先、品牌创新理论探索领先。

品牌价值提升。在新华社、浙江省人民政府、中国品牌建设促进会等单位发布的“2023中国品牌价值评价信息”榜单中，国家能源集团品牌价值再创新高，首超2500亿元，比2022年RISE品牌战略发布前增加超过660亿元，增长了35%。

品牌形象提升。在2023年国资委发布的“中央企业品牌建设能力TOP30”榜单中，国家能源集团品牌建设能力跃居第15位；荣获了2023年中国品牌建设促进会的首届“品牌建设领跑者”称号，成为三家央企之一；集团领导出席在上海举办的2023年中国品牌日系列活动并在“中国品牌发展国际论坛”主旨发言，为五家央企之一；5月11日习近平总书记视察了集团所属黄骅港，该单位在5月7日刚刚获得2023年能源产业品牌项目“绿能星”特等奖；自集团RISE品牌战略发布以来，国家电网、国投、长江三峡等20多家央企和山东能源、徐矿集团等煤炭企业来访来交流互鉴互学品牌工作。

品牌创新理论探索领先。结合创建世界一流企业，集团高度重视品牌实践的同时，加强品牌理论的总结研究。形成了量身定制、集团内外都认同的RISE品牌战略；提出了研究制定集团品牌战略的“从何而来、因何而强、奔何而去、靠何而立”的元理论；编著了《企业品牌战略——国家能源集团RISE品牌战略探索与实践》的专著和品牌故事创作指南、品牌案例创作指南（企业标准），可以成为品牌建设工作的“参考手册”；从董事长到集团品牌专职人员在《中国品牌》《可持续发展经济导刊》等报刊和学习强国、网络平台，发表数十篇品牌专业文章；运用党建创新理论撰写的《实施一个RISE品牌战略、实现一个企业集团品牌卓著的实践研究》荣获国务院国资委的2022年度“中央企业党建政研课题优秀论文”一等奖，等等，这些品牌建设相关理论方面的创新成果，为广大中国企业增强品牌意识、提高品牌管理水平、完善品牌工作体系、实现品牌工作创新发展，提供了可复制可推广的国能做法和国能经验。（国家能源集团企管法律部  李永生）

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