【白夜谈】汉堡王与明日方舟的《白色相簿2》

这么几件事几乎是同时发生的:

  • 北京突然进入了白色相簿的季节,昨天还只用穿一件T恤上班,今天早上一醒来却必须得换上毛衣了;

  • 在微博、论坛和贴吧,传出了《明日方舟》要和肯德基进行联动的消息,有宣传海报和计划书,看起来相当可信;

  • 有人开始攻击汉堡王是蹭热度、碰瓷和卖惨。

要解释清楚这三件看上去毫不相干的事情,还得回到今年7月那场声势浩大的游戏餐饮联动。

7月8日,《最终幻想14》与肯德基的联动活动开始了。玩家只要在限定时间内购买肯德基的“最终幻想14分享餐”(后来普遍被称为黑鸡餐),就可以领取一个激活码,在《最终幻想14》游戏中兑换一只黑色的大肥鸡。

黑鸡餐的宣传海报

这次联动活动从各种意义上都取得了巨大的成功。从传播角度,下肯德基副本成为当时广受讨论的话题,就连套餐中味道最古怪的蘑菇汉堡也被当成“副本里的精英怪物”;而从实际的收益角度,肯德基涌入了大量购买套餐的玩家,《最终幻想14》也借此吸引了不少新人。

《最终幻想14》玩家们的战斗力惊人

虽然餐饮行业与游戏的联动历史悠久,成效向来不错,但是这种近在眼前的双赢案例对于商业公司明显说服力更足——就在联动开始的当天,汉堡王官微转发了一条“希望下次各大游戏可以联动金拱门和汉堡王”的微博,询问网友希望什么游戏和汉堡王合作,“老王可以试试去碰个cí(瓷)”。

而那时,在微博的舆论环境里,《明日方舟》是最闪亮的星。

评论中有不少人中意《明日方舟》和汉堡王联动

在此之后,玩家们多次在《明日方舟》相关微博下看到汉堡王的身影,在汉堡王官微上,他们还抽了好几次奖,奖品寓意明显:价值648的一桶源石,这是《明日方舟》的内购货币。很多人觉得,汉堡王和《明日方舟》的联动只是时间问题。

现在,《明日方舟》的联动活动终于来了,但是对象不是汉堡王,而是肯德基。

流出的宣传图,顺便一提,我爱她(指能天使)

联动了固然很好,那汉堡王怎么办?

汉堡王第一时间做出了反应,他们发了一条微博,哭诉“太南(难)了”。有趣的是,这几乎是这项联动计划第一个勉强算得上官方的消息——汉堡王方面的商务肯定和《明日方舟》进行过联动相关的磋商,他们的声明当然比几张图片可信(更悲伤的是,没过几个小时《明日方舟》官方真的确认和肯德基的联动了)。

那句“嗯嗯!(比心)”是对一条鼓励汉堡王继续加油评论的回复

这件富有戏剧性的事情很快在网上传播开来,常见的几种反应都没有落下:“心疼”“哈哈哈哈”以及不会迟到也不会缺席的梗图。

世 界 名 画 《麦当劳在中国》

但是还有一种声音,虽然不大,却也引起了很多讨论的声音:有人开始讽刺汉堡王对《明日方舟》的种种作为,都是蹭热度、碰瓷和卖惨,“这和你有什么关系,就出来跳得比谁都快”。

微博搜索结果

这种声音的出现倒并不令人奇怪,它源于一种客观存在于微博、知乎等等社交媒体乃至整个互联网的情绪:对于商业公司行为的恶意揣测,觉得所有商业公司的营销、宣传行为都一定程度上是“恶臭”的。

这种情绪很多时候是合理的,一些商业公司过于急切,又不讲究方法,因此给人“吃相太难看”的感觉,其中最常见的就是营销号的诸多行为——刷量、完全不对宣传的产品加以考核、伪装成“不关心钱的独立三方”,这些事都加剧了大家对于广告、营销的恶感。

昨天才发生的另一件事:商家请博主打广告,结果毫无回报

但是广告和营销本身是没有错的,这是商业社会最正常不过的行为。而汉堡王从7月开始的一系列营销手法,在各种意义上来说,都是堂堂正正的——既没有欺骗消费者,也没有通过损害友商利益让自己获利。至于卖惨和碰瓷的指责,只能说是欲加之罪:卖惨的关键在于通过讲述自己的悲惨引人同情(这也是卖惨惹人厌恶的原因),而汉堡王寻求联动失败这件事,真的是在惹人同情吗,所有人都心知肚明,从最开始这就是一场彻底的娱乐事件。

更何况这件事损害到了谁呢,是《明日方舟》的口碑还是肯德基的销量?唯一可能成立的指责是“这件事让互联网更加娱乐至死了”。

不过,就算汉堡王的营销人员只在微博上严肃认真地宣传食品材料和口味,难道这就不是一个娱乐至死的社会了吗?

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