耐克官网宣传片“舔球拍”引争议,业绩增长失速落后同行

7月19日,Nike耐克中文官网上线主题宣传片《胜者不是谁都能当》,片中一则女运动员舔乒乓球拍的画面引发网友争议,许多网友认为,该画面容易引发心理不适,并且会对品牌造成负面影响。7月23日,该话题上了微博热搜。截至目前,该宣传片仍然挂在中文官网上,而耐克官方对此也暂无回应。另有耐克官网客服在沟通中表示,“客服部主要受理产品相关售后服务,您反馈的问题我们会记录下来,反馈给相关部门”。

宣传片截屏。

《胜者不是谁都能当》(Winning isn't for everyone)是全球范围内发布全新品牌企划及品牌大片,完整版影片在90s的快剪中混入科比、C罗等大众熟知的体育明星,并由美国演员威廉·达福(Willem Dafoe)担任旁白,以“Am I a bad person?”字幕开场重现赛场上关键时刻,耐克签约的一些著名运动员也参与其中。耐克公司发言人此前称,这支广告表现了奥运选手的内心独白,他们表现出色,“庆祝成为赢家所需要的一切”。

据南都此前报道,6月27日,耐克公司发布截至2024年5月31日的2024财年第四季度和全年财务业绩。截至5月31日止集团第四财季实现营收126.06亿美元,低于市场预期,同比下滑2%;2024年度收入为513.62亿美元,同比持平。Wind数据显示,这是耐克自2010年以来年度销售额增长速度最慢的一年。翌日耐克股价暴跌19.98%,收盘报75.37美元,盘中最低跌至74.555美元,创下有史以来最大单日跌幅,当前市值约为1137.6亿美元,市值蒸发约284.1亿美元(约合人民币2064.6亿元)。此前报道:耐克财报发布后股价暴跌近20%,14年来销售增速最慢

相比耐克增长失速,Adidas阿迪达斯在老牌运动鞋服中表现出业绩回暖的趋势。阿迪达斯日前公布第二财季初步数据,该集团收入大涨11%至58.22亿欧元,若不计入近两年来Yeezy的销售额,收入增幅为16%,营业利润猛涨97%至3.46亿欧元,其中包括出售部分剩余Yeezy库存贡献的约5000万欧元。这是继第一季度以来,阿迪达斯继续保持增长态势。2024年第一季度财报显示,阿迪达斯该季度实现营收54.58亿欧元,在汇率不变的情况下较上年同期增长8%,营业利润达到3.36亿欧元,毛利率提升6.4个百分点至51.2%。此前报道:阿迪达斯、亚瑟士二季度收入大涨,上调全年盈利预期

根据花旗分析师Paul Lejuez的调查,尽管耐克在北美和欧美市场依然是运动装备领域的领导者,但该品牌在中国市场的吸引力已不及阿迪达斯,引发高层担忧。根据调查,中国消费者认为阿迪达斯是最具创新力品牌,同时是他们最有可能购买的品牌。据悉,Paul Lejuez访问了1600名北美消费者、1000名中国消费者和900名欧洲消费者,结果显示,北美和欧洲消费者相对一致,耐克在净推荐值(NPS)和购买意愿方面都名列前茅,但在中国,受访者倾向购买的品牌是阿迪达斯。

同时,华尔街大行纷纷下调了耐克股票的评级,摩根大通在将耐克股票评级为“增持”后,又将其评级下调至“中性”。摩根士丹利将耐克的评级从“增持”下调至“持股观望”,主要是耐克的业绩令人失望。业内分析,消费者对非必要支出变得更加挑剔,而耐克推出越来越多的经典老款产品,推动On昂跑和Hoka等新入局的专业运动品牌逐渐抢走老牌运动商的客户。

2023年,中国市场贡献了耐克总营收的15%,较2020年的16%有所下降。从2024财年大中华区75亿美元的营收来看,占耐克总营收的14%左右,同比继续下降。耐克首席财务官Matthew Friend在财报电话会议中透露:“如果不是中国市场提前开始618购物节,耐克在中国的销售额将无法达到其内部预期。”

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