“鹅厂希望”视频号,成了微信公开课的主角

撰文 | 小不董

编辑 | 李信马

题图 | 微信公开课 

2022年底,在腾讯内部的员工大会上,马化腾罕见的将腾讯主动方面进行了尖锐的批评,但在讲话的最后,却又着重提到:“视频号基本上是全厂的希望。”

此时距离腾讯年报发布还有一段时间,其他业务究竟表现有多差还不得而知,但“优等生”却已经提前出现。1月10日,在一年一度开讲的微信公开课PRO上,视频号也成为当之无愧的主角。在开场后的一个半小时里,视频号从短视频、直播和直播带货三个方面好好秀了一番成绩单:

  • 2022年,视频号用户消费时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%;
    • 基于推荐算法的视频播放量同比增长超过400%;
    • 原创内容播放量同比提升350%;
    • 日活跃创作者数和日均视频上传视频量同比涨幅均超过100%,万粉及以上的创作者数量增长308%,点赞10w+的爆款内容增长186%;
  • 直播方面,2022年视频号看播规模增长300%,看播时长增长156%;
    • 优质开播增长614%,开播时长增加83%;
  • 2022年,直播带货的销售额同比增长超8倍;
    • 平台公域购买转化率提升超过100%,客单价超200元。

图片来源:微信公开课Pro

在目前腾讯众多业务中,视频号是少数维持高速增长的业务之一。

2020年初,微信视频号上线,并在年内就开通了直播、购物车等功能。相对当时如日中天的抖音和快手,视频号更像一根幼苗,不过依托腾讯庞大的生态体系,和资源、渠道的倾斜,不到半年的时间里,用户数就超过了2亿。

图片来源:网络

今年7月底,据 Quest Mobile 发布的《2022中国移动互联网半年报告》显示,视频号的活跃用户规模已经突破8亿,超过了抖音和快手。

图片来源:Quest Mobile

除了用户数的增长,在商业化方面,11月中旬发布的腾讯三季度财报中也明确表示:“广告主对视频号信息流广告需求强劲,尤其是快速消费品行业广告主;视频号直播服务及音乐付费会员服务的收入增加。”

不久前,马化腾还在说“不再相信买量”,但“不买量”的原因是担心未来没有回报。从2022年来看,短视频行业的增长仍未到天花板,来自信息流广告、直播和电商的收入有可能让视频号成为下一个“现金牛”,更不用说其对微信乃至腾讯的战略意义,即使仍需要不断投入,“鹅厂希望”依旧值得。

一、视频号的成绩是怎么取得的?

短视频行业的商业模式,在快手、抖音等先行者的探索下已经基本清晰,信息流广告、直播打赏和直播带货是行业主要的流量变现方式,视频号也是如此。区别在于,扎根于微信的视频号,未来不是成为“微信里的抖音”这样孤零零的组件,而是要和微信的生态体系深入融合,充分利用微信的流量。在去年的微信公开课,微信曾提出“视频号要成为微信体系内最原子化的内容组件”,这一点正在逐渐实现。

微信公开课讲师刘泽霖在公开课上总结:“2021年,我们开始尝试拓宽视频号的产品边界,大家在聊天、发状态、刷朋友圈的时候都能看到视频号,在2022年,我们还是持续在场景上发力,让视频号作为基础组件融入订阅号、小程序、企业微信,让用户进入视频号的方式变得更多,让创作者和用户之间有更多的连接。”

除了软件上的迭代,短视频作为视频号的基础,其核心价值来自优质内容,或者说优质的短视频创作者。去年的微信公开课上,视频号曾提出要服务好创作者,帮助大家多涨粉,多赚钱,目前基本都有所实现。

在帮助创作者变现方面,2021年,视频号对万粉及以上的创作者提供了互选广告的商单变现能力,对新作者也提供了直播打赏和直播带货的变现能力。2022年,针对百粉到万粉间的作者,又提供了商品分享以及视频变现任务的能力,可以在日常内容中售卖商品、参与广告主发起的广告任务。

图片来源:微信公开课

2022年,视频号还对创作者服务进行了升级,从流量和荣誉两方面鼓励创作者不断优化内容,包括向北极星计划和视频号MCN招募计划提供了更丰厚的流量激励,用荣誉激励体系和作者周报定期为创作者们记录创作成就和变化。

这些变化的影响也体现在视频号的内容上,前两年,视频号以泛资讯内容为主,2022年,依托微信社交传播的优势,泛资讯内容的播放量同比增长了237%。与此同时,不同风格的作者也在入驻视频号,创作更多丰富、多元化的内容。比如泛娱乐相关的内容,2022年的播放量增长超过了185%,“张离谱”的搞笑段子,多篇获得10w+点赞;泛生活相关内容,播放量同比增长超过291%,“小狮日记”通过记录对居家环境的改造,仅16篇内容就吸引到了七十多万粉丝的关注。还原或演绎真实生活的人设账号,比如“王铁锤下象棋”、“优秀兄弟”等,也在2022年异军突起,此类视频播放量同比提升了318%。

图片来源:微信公开课

在直播和直播带货方面,据透露,2022年视频号在直播运营上投入了40亿的流量,有收入主播数量涨幅达到101%,主播总收入涨幅达到447%,直播内容覆盖了从热点事件到日常资讯,从名人演讲到在线演唱会以及泛娱乐内容。2023年,视频号计划将投入50亿的流量去鼓励新主播开播,并根据不同赛道领域主播的特点,提供分领域的精细运营计划。

图片来源:微信公开课

得益于视频号生态的完善,公域规模快速增长,视频号直播带货的购买用户规模和平台效率双双提升。2022年,视频号搭建了招商、培训指导、帐号孵化、代运营服务商的招募与运营体系,有超过1000家各类服务商成为视频号的官方生态合作伙伴,贡献了超过30%的销售额,并打造了一批完成变现闭环的优质服务商。

目前视频号直播带货的整体客单价超过200元,维持在行业较高的水平,从消费类目构成上看,前3大类目分别是服饰、食品和美妆;用户画像上,一二三线城市的消费用户占比超过60%,男女比例为1:4,年龄分布上略偏大。不久前视频号上线了视频号小店优选联盟,吸引大量品牌商家和供应链合作伙伴入驻,目前通过联盟分销的销售额占比已经超过15%,并在快速增长中。

图片来源:微信公开课

不久后,视频号还将发布品牌商家激励计划,对入驻视频号小店的品牌商家提供包括流量冷启、品牌标识、专享服务等在内的权益。微信公开课讲师陶佳表示:“我们也看到,在美妆、数码家电等行业上也存在不错的结构性机会,未来一年,我们会加大对这些行业的招商和扶持力度。”

二、历数微信公开课的“C位”

2011年1月21日,微信正式上线,随着其不断发展壮大,“微信公开课”也应运而生,成为外界了解微信的重要窗口,而微信公开课上占据“C位”的内容,往往也是之后微信重点主推的业务。

2014年4月25日,微信公开课首站在成都正式启动,目的是建立一个微信公开、免费的官方培训平台和发声平台,规范混乱的市场行为,肃清不正规微信服务机构。在当年年底,张小龙在微信公开课上表示:“说了这么多微信的一些理念,但是最终都必须把用户价值放在第一位,否则的话可能会损害到整个平台的健康。”

2015年1月21日,第一届微信公开课PRO:

微信开始测试朋友圈广告功能,“微信团队”开始出现在用户的朋友圈中,发布6张图和链接做成的广告。

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微信在“钱包”功能下推出“城市服务”入口,包含医疗、交管、交通、公安户政、出入境、缴费、教育、公积金等16项民生公共服务。

2016年1月11日,第二届微信公开课PRO:

张小龙首次现场演讲,提出微信正在探索公众平台的新产品——应用号,将是微信内部的AppStore。之后在9月21日,微信“应用号”更名为“小程序”正式开始内测。

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2016年12月28日,第三届微信公开课PRO:

张小龙在演讲中阐释了小程序背后的故事,企业微信也首次亮相。之后在1月9日,微信小程序正式上线,并走上了快车道。

4月17日,第三方平台新增小程序授权托管;次日,微信开放“小程序码”。

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5月8日,微信公众平台宣布小程序开放群相关能力;两天后,进一步宣布开放“附近的小程序”功能。

2018年1月15日,第四届微信公开课PRO:

20天前刚刚上线,让张小龙也爱不释手的“跳一跳”小游戏占领了当天的“C位”。

图片来源:微信

张小龙说:“我们希望通过小游戏这样一个平台,能够吸引到更多的游戏开发厂商进来。”

张小龙还说:“用完即走,但其实还有下半句话,走了还会回来。”

2019年1月9日,第五届微信公开课PRO:

小程序覆盖了超过200个细分行业,一年内在政务和商业领域服务用户超过1000亿人次,年交易增长超过600%,创造了超过5000亿的商业价值,全年交易额达到8000亿,同比增长了160%。截至2018年12月底,小程序的日均使用频次同比提升了54%。

在演讲中,张小龙表示,将来视频的交流一定会取代照片的交流,取代照片的发送,变成更多被采用的载体。

2020年1月9日,第六届微信公开课PRO:

张小龙在演讲中,首次阐述了对微信社交和视频进行结合的探索,不久后,视频号正式开启内测。

2021年1月6日,第七届微信公开课PRO:

微信成立的十周年,小程序稳步增长,小游戏累计用户达到4亿,累积流水超过10亿元。

此外,微信支付分、视频号、搜一搜等产品也首次出现在公开课上。

在1月19日的微信之夜上,张小龙通过视频号进行了直播演讲,视频化成为他演讲的重点:“视频化表达应该是下一个十年的内容领域的一个主题。虽然我们并不清楚,文字还是视频才代表了人类文明的进步,但从个人表达,以及消费程度来说,时代正在往视频化表达方向发展。”

视频化表达应该是下一个十年的内容领域的一个主题,这是张小龙给出的预言。

2022年1月6日,第八届微信公开课PRO:

公开课被分为视频号、微信支付、小程序、搜一搜和企业微信五个环节,视频号增长迅速;微信支付计划投入超过100亿补贴小微商户升级;小程序日活突破4.5亿,开发者数量突破300万;搜一搜月活达到7亿;企业微信即将发布4.0版本。

唯一遗憾的是,微信的“灵魂人物”张小龙却缺席了。

“微信一直以来就是一个工具。”这是张小龙在2018年说过的话,而好的工具不该有太过频繁的大改变,因为利益的堆砌会失去产品最本质的东西。不过纵观微信12年来的发展,从公众号到小程序(应用号),到小游戏,再到视频号的路径却非常清晰,微信还是承载了越来越多的内容,逐步从移动互联网的图文时代跨越到视频时代。

可以预见,未来几年时间里,视频号将是微信达到新的高度最大的“希望”,也会是短视频行业不容小觑的竞争者。

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