2022年,沃尔沃的转型之路

文/李里里

2022年,沃尔沃共卖了162000万台汽车,相比去年171393辆,下降5.48%。沃尔沃中华区总裁钦培吉表示:“2022年不能说‘活的很好’,只能说是‘活着’。”

好在市占率上升了0.1%,达到6.4%。除宝马、奔驰、奥迪之外,2022年就只有沃尔沃跟“凯迪拉克”实现了增长。

这也得益于燃油车豪华细分市场的收缩。2022年,除BEV的豪华车市场销量仅为251万辆,同比收缩近8%,也低于此前预期300万辆,

最大的经营亮点是维持住了经销商伙伴的利益。据数据统计,2022年预估经销商售前2级毛利率(拿到厂商返点之后的利率)是2.7%,虽低于去年同期,但高于行业平均的0.6%。

据相关经销商集团的数据显示,2022年最后的两个月,许多经销商的库存在不断增长。沃尔沃库存数据为1个月左右,但雷克萨斯的数据升为1.5个月,凯迪拉克等的库存甚至更高。

宝马、奔驰,以及日系的相关车辆品牌也都开启了降价模式,行业降幅均值达到5%左右。有不少二线品牌经销商选择了主动退网,也有一部分因压力而被动退网。

在这种情况下,沃尔沃并没有出现大杀价,终端价格基本稳定,降幅在3.2%左右。钦培吉强调,能维持住经销商的利润非常困难,如果按照一级毛利率口径统计,几乎都是亏损的,而且还很严重。

年底,沃尔沃一般会采取一次性补贴的方式改善经销商的情况。“但这个补贴存在许多弊端,由于只在年底结算一次,就会导致了许多经销商存在预期,来年会对产品进行过度杀价等。”钦培吉感叹道。

从电车销量看,沃尔沃对中国市场的布局,只能算刚起步,2022全年销量仅为2999台,与造车新势力单月1-2万台的销量相比,少了不少。

此外,沃尔沃在中国的布局也远不及欧洲与美国。2022年,欧洲及美国占比接近8成,而国内还不到5%。钦培吉对此表示:“这主要与中国市场竞争激烈,电车类型多有关。”

此外,钦培吉也表示,国内也正在‘试水’阶段,全国仅有六个城市的商超店有展车,暂时没全力推广,如果全面铺开,将难以保证六大中心城市的交付。

不过,未来,沃尔沃将加速中国电车领域的布局,并在2023年将发布4款新车,包括一款大型纯电SUV EX90,及4座高配版的EX90 Excellence,还有一款小型纯电SUV和一个豪华的纯电MPV。 

钦培吉表示:“目前来看,产品配置方面是不输于任何新势力的,作为传统企业,整体产品的体系,也会比新势力强很多。”但至于新产品能否在“红海”中杀出重围,还需要时间来给出的答案。

品牌资产迁移,是最大挑战

过去的2022年,对汽车行业而言,充满着各种考验。“俄乌战争”、“疫情供应链危机”、“汽车芯片短缺”、“锂电池价格疯涨”等难题,层出不穷。但行业压力,并没有影响沃尔沃对品牌的布局。钦培吉甚至表示,沃尔沃之所以能够挺的住,最核心的原因,就是在坚持做品牌。

沃尔沃也没有吝啬成本的投入,甚至在垂媒投放上,也会将其作为品牌宣传的契机,去专注讲故事及内容,并从全国选30家经销商,为其提供扶持计划,给予培训及补贴等。

钦培吉表示:“这样做,是因为品牌类投放会比线索类投放更长期,更有效一点,对消费者的心智影响也更大。

2022年,沃尔沃共收获了515.5万条线索,91.8万组的首次到店。在2018-2021年的NCBS调研中,品牌因素也在沃尔沃新用户的购买原因中快速增长至20%,仅次于“BBA”。另外,在内部调查中,品牌要素对XC90、XC60、S90等车型用户的影响也在快速增长。

不过这只是第一步,沃尔沃的最终目的是在电气化时代,当消费者购买电车时,能够想到沃尔沃;或者提到电车安全性时,消费者能够像认同油车一样去选择电车。

在选择代言人方面,沃尔沃会围绕人物是否与“安全感”契合而做取舍。钦培吉表示,有时为了好的传播效果,中间会删删改改很多次,甚至就定位问题也会讨论很久。

沃尔沃在承受许多质疑。例如许多传统企业老总纷纷表示:“燃油车品牌怎么会迁移到电气化上,要能的话,我们自己早就干了。”

但钦培吉表示,这样的争论永远没有结果,沃尔沃会坚定地认为品牌资产可以传承。“最简单的逻辑,就是认同沃尔沃品牌的这些人,迟早是要买电车的。”

此外,在电车时代,消费者对于安全的诉求也正在上升。“买20万30万或者40万的电车用户,他们不再像购买燃油车品牌那样关注速度、操控等,反而开始关注电车的安全。”钦培吉说道。

此前,沃尔沃积累的安全性能技术,主要是侧重油车硬件方面的性能等,而目前,电车的安全性更多聚焦在“自动驾驶”及“电池稳定性”上。

从技术的角度看,品牌资产的迁移,依然走在路上。

 

布局商超店,“一口价”不好管

燃油车时代,汽车销售只有传统的4S店模式,但电气化时代,商超店已成了主流。中国汽车流通协会统计数据显示,截止2021年,展厅、体验中心占据国内新能源汽车渠道的48.5%,其中商超店达 2200 余家,占比接近80%。

商超店的盛行,给传统汽车的销售渠道带来新挑战。一直以4S店模式为主的比亚迪,表示将大力鼓励商超店的发展。这两年,沃尔沃也一直在探索新的商业模式,构建了由品牌体验中心、城市中心店,及4S店新能源专区组成的体系。

其中,品牌体验中心由厂家承担运营费用,以传播品牌文化为主,上海已经开了两家,后续计划会在北京、深圳开店;4S店新能源专区2022年没有推进,但2023年随着新车的上市上量,会在省会城市进行布局。

城市中心店,也叫直营体系里的经销商商超店,厂家一般会对经销商进行扶持和引导,比如给予经销商一定的租金补助,派驻人员对经销商工作人员进行培训指导等。

城市中心店,也是最重视的一种模式。2022年,沃尔沃已经累计布局了25家城市中心店。“在硬件部分,会在城市中心店上持续的投入,预计开设29家,2023年预计开设60多家,但基本上会聚集在中心城市,不会大面积铺开,会利用一部分4S店作为主流渠道的补充。”

不过,转型商超店,并非易事。“最难的并不是选址开店,而是如何带领商超店转型,既要满足客户体验,又要兼顾经销商的盈利。”钦培吉表示。

在客户体验方面,沃尔沃的核心目标是做到“一口价”和“不备库”,但这两件事背后,却需要非常繁杂的模式设计、商务政策配套,以及培训和日常管理等。

传统企业的经销商体系一般都会存在一些“旧疾”,在购车时会隐藏各种费用,甚至会坑人,或者强烈争取交2万押金等。沃尔沃表示:“会通过派遣员工培训等方式,带着他们转变,通过管理能力输出给经销商。”

沃尔沃之所以希望经销商不备库,就是因为一旦备了库,经销商就会开始“偷偷摸摸”送东西,破坏一口价的体系。“有时为了利益,经销商也会想出各种办法对付主机厂。”钦培吉强调道。

也是整个行业的难题,此前,也有不少传统企业进行商超店模式转型,结果也因为经销商的管理问题,出现大降价,各种卖保险,收手续费等行为;有些企业虽然坚持住了一口价,但规模却始终起不来。

像“比亚迪鹏生汇朝阳合生汇商超店”等店面,在收费上,目前依然保留着传统4S店的部分项目,例如综合服务费1500元,上牌手续费等。

“如果经销商管理数据不透明,数据不统一,是完全没有办法推广代理制的,一口价也是完全不可实现的。”钦培吉对此表示。

在保证经销商盈利方面,也有很多挑战。首先,商超店非常烧钱,商场的租金非常贵,而且店面需要放下很多车辆,所以店面面积要很大,而且需要比4S店多一倍的人员配置等。

其次,由于没有售后维修保养等收入,商超店的盈利模式就只剩下上量交车,费用由厂方给定,例如一万或五千块一台,但对大部分商超店而言,一个月很难交付50台车,这也意味着亏损的概率很高。

不过,相对直营模式,钦培吉依然对代理制充满信心。“未来不会只是直售的天下,一定还是走向社会化分工,这是一两百年来的商业规律,社会是走向精细化分工的,而不是上下一体的。”

但至于哪种模式最好,最终投票权在消费者手中。

数字化转型,B端最难伺候

一直以来,造车新势力的数字化水平都普遍高于传统车企,用户对数字化能力的认可,也让传统车企开始感到压力。

沃尔沃正在加速追赶中,不过与造车新势力不同,沃尔沃更聚焦于B端。“过去,行业谈论的数字化大多都是TO C的内容,尤其是新势力,但事实上,面向B端通过数字化模式来提升管理效率,改变管理模式也是数字化的一大精髓。”钦培吉强调。

沃尔沃花费了一年多时间,建立数据驱动的销售管理体系,其中包含各种丰富的数字化工具。

为此,IT部分与其他业务部分一起,花了近4个月才把所有需求都给梳理出来,也由于短期需求及长期需求不同,以及后期需求的调整,底层结构曾被不断打乱重来,并因此耗时好几个月。钦培吉对此也不避讳:“由于没有互联网公司基因,在这方面确实没新势力的强。”

在客流监控方面,沃尔沃也做了很多优化。例如早期沃尔沃做的是人脸识别,但后来国家不允许,就改做人形识别,但依然难确认哪些是快递,哪些是自己的员工。最终通过大数据测算,并配备了大量的人工前台复核系统的有效性,以此推算出平均到店的批次数量。

除销售体系外,沃尔沃也在售后环节做了数字化转型。一直以来,传统车企售后服务也被许多人诟病。例如消费者维修时,配件装配可能会偷工减料,相关报价也不透明等;对经销商来说,则是很难了解车间的使用效率,常常因一个配件的缺失,导致整个车间的效率降低等。

沃尔沃研制了一套透明车间系统,用户可以通过手机APP清楚了解维保细节,做到配件价格透明,服务过程透明等;对经销商来说,也可以通过系统监控,提升车间的使用效率等。

钦培吉表示:“对标传统企业宝马的业务,我们是做的不错的,但对标最顶尖的,我觉得蔚来的APP做的非常好的,我们会朝着这个方向努力。”在数字化转型方面,面对新势力,沃尔沃表现出了虚心求教的一面。

但也同时表达了对自己体系的自信。“数字化的目的是让商业企业成功,背后是大体系运转,两者需要同时成功才行。”

“新势力的优势我们花3-5年可以学会,但传统车企的体系化优势,新势力可能10年也学不来。”

沃尔沃数字化方面的布局刚刚起步,需要继续摸着石头过河。至于未来能否成功,只能时间能给出最终的答案。

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