黑产转正?“诱拐式”买量能让游戏商在30天内回本了

撰文 | 三   三

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

2022年底,马化腾的一句“不再相信买量”几乎引爆了游戏圈。

但实际上,据腾讯、网易、世纪华通等公司的相关部门从业者说法,老板们并不是放弃了所有买量工作,而是想要适当降低买量投入,放弃过去那种低效的、点对面的传统信息流买量,尝试以更少的钱,在更短时间内买到些回报率更高的量。

这里头,点对点,或点对线的“带玩”式私域买量是个不错的选择。它发展多年,老形态成了灰产,新形态正在帮更多游戏商和主播挣钱。

其中数据较好的,以一个A200块算,ROI 15能到75%,LTV15超过185元。“一个月内必回本,腾讯、网易都非常满意。”

01.水军拉人头

私域买量的思路其实很早就有出现,它的前身就是许多厂商都恨,但也都做的“拉人头”。

顾名思义,就是当一个游戏刚开服或进入到回落期时,同类产品会雇人进入竞品发广告或组建公会,最终把人拉到自家产品里。

这一套,早期主要出现在MMORPG产品里,近几年已经被更多SLG、卡牌甚至女性向游戏采用。

其大致链条是:

发广告或组建公会——宣传这个游戏不好玩——告知另一个差不多的游戏好玩——索要玩家微信、QQ联系方式——新游福利诱惑——集体跳槽。

一般来说,根据客户给公会主的不同报酬,拉人头行动会在产生注册的一个月内结束。结算标准也相对粗放,按人头算A,或者有些短期内的留存指标。

据在2014年前后就开始专职负责拉人头的公会主莫离称,一般来说,端游产品的订单结算会更长线一些,多会考虑留存和一两周内的LTV,早期的手游则不,多是只按注册、回流人数结算。比如一个A给公会主的价格是100块,那么订单总价为1万时,拉到了100个,就是达标,之后的留存、回报率,“就是游戏运营的事儿了”。

回头来看,这套玩法在手游兴起早期时确有奇效。

第一,精准,去同类产品里拉已经注册、留存的用户,几乎不会找错人。

第二,有效,游戏品质相近情况下,更精准的用户可以保证更高的回报率。同时,还能直接打击竞品。

第三,还不难,比起更古早的美女、兄弟相邀还要花时间培育感情,这种公会式的群组洗脑、诱导式拉人更容易利用大众心理在短期内完成转化,甚至有机会实现规模化。

不过话又说回来,随着各家游戏商对公屏交流和私下联系的严格管控,以及成本焦虑导致的对注册之后的回报率的追求,这套粗放的模式已经逐渐被遗弃。

另外据4月初江苏省无锡市中级人民法院公开的一纸裁判文书显示,如今拉人头不仅不道德,还会违法。

简单来说,是游戏商A起诉B雇佣水军公会拉人构成不正当竞争,要求赔成200万经济损失和300万惩罚金,最终法院判了B赔偿A203万元经济损失,但对惩罚性赔偿不予认可。

在这样的背景下,一批脑子更灵活的公会主、KOL和游戏厂商就发明了新的套路。

02.中间商带人玩

自打有游戏直播那天起,多数人就已经知道,直播会成为游戏获量的新渠道。

在这块儿,早期有硬广、软广,如今便是新式的拉人头,准确地说,不只是拉人,而是带人玩。

据先后在九途、小象互娱等MCN从业的阿琳讲述,公会最早在2020时就接过头部大厂的新游买量合作,具体思路是游戏商、直播平台、公会三方合作买卖主播的直播时长带着粉丝一起玩客户产品。

这一阶段的链条为:

游戏商和直播平台、公会对接——选定主播和合作时间——主播在直播时带粉丝发福利、一起玩游戏——以周为周期结算注册、留存、付费转化等——平台、公会、主播三方分钱。

据阿琳回忆,以2020、2021年间效果较好的单子来说,客户给到的A单价约在100元上下,腰部主播单次合作带来的注册多在400-500人左右,但7日ROI 能在35%以上,15日ROI 能到50%以上。总体来说,优于传统买量,前期效果好,后期一般。

其中原因,阿琳认为主要有三点:

整体效果较传统买量好,因为主播类KOL相比游戏内公会管理更具号召力、社群黏性高,且游戏主播的粉丝本就把互联网用户筛选了一次,相对精准。

前期ok,因为在这类合作里,玩家有了不一样的游戏、直播参与体验,厂商给到的月卡、充值福利也足够吸引。

中后期发力,则是因为分成不均,导致“干活不卖力了”。

照阿琳和参与过多次“带玩儿”合作的主播花灵说法,这种三方合作订单中真正干活儿的主播拿到的收益是最少的。如果一单是10万,结算周期为15天,直播平台一般分走五六万,公会可能要拿三万,到主播手里的一般只有十分之一甚至更低。

为了这十分之一的分成,主播要增加时长直播订单游戏,同时承担播游戏造成的自有粉丝流失,业余时间还要发福利、管理或找人管理游戏内公会,当最终结算不达标时,还得背锅。

所以,为了追求更高效率、简化合作流程,市面上出现了一批帮助游戏厂商跳过直播平台、MCN直接找到KOL合作的中间服务商。

他们做出了一个新链条:

厂商找中间商——中间商找KOL并提供部分公会(水军)资源——KOL在自有粉丝群内组织团队玩游戏、发福利——15或30天结算注册、留存、付费转化等——中间商收服务费,大头给KOL拿。

一般来说,这类中间商核心团队会有自己的KOL、公会资源,他们会联合KOL向游戏厂商报出更具性价比的报价。

比如某头部主播在直播平台的包月刊例为70万元,中间商报给游戏商的会低至40万元左右。

这时,原本预计花70万买4000个A的游戏商,就可以用40万去买,单价从175降至100,同时,中间商还承诺更高标准的结算效果——因为这40万可能有30万给KOL分走,他们更积极,更愿意花费时间、动用自己的核心粉丝群。

以某竞技游戏腰部主播老王在2022年接过的3次合作为例,当时有两家大厂的SLG手游合作,厂商报价一个A的单价在150-200元之间。

如果一单付费为10万元,要卖500个A,KOL和中间商则会提供数百核心粉丝+数百专业公会玩家+数名管理的配置,让玩家们通过专用的结算链接下载注册,生成近1000个A,之后再定时组织活动、按玩家游戏贡献发放月卡、充值礼包等福利。

这样下来,老王的单子可以在实际效果上把A单价降低了25%,同时,这批人的ROI 1在10%左右,ROI 7超过50%,ROI 15稳定在75%以上

换而言之,游戏上这波买量不单价格偏低,激活了区服生态,同时还能在30天内收回买量成本开始盈利

一单结束后,KOL还可组织粉丝滚服继续操作。而除了游戏主播类KOL,目前这种模式已经可以接入到秀场主播、网红、小红书类博主等等,据在2023年初做过一次回流合作的上海某厂商员工称,效果依旧不错,“整体A的成本和LTV都远超传统买量”,要说缺点,就是要“想办法不和直播平台的伙伴起冲突,运营更细、更小心一点。”

03.厂商自己做

其实无论拉人头还是带人玩,买量的核心都在福利和社交关系两项,和现实社会中相似,在游戏里,控制一群人的认知也会比控制理性个体难度要小。

如何尽快地让玩家形成社交关系,做成群体留存、转化,这是如今游戏、发行运营的新课题。

所以,你能看到,头部大厂之外,米哈游、B站、西山居甚至刚抬头的库洛都在追求自有游戏社区,他们希望能在游戏外建设一个留存品牌用户的场景,把一波量做得可以循环利用。

如腾讯这种大发行商,他们在近两年也在微信游戏、心悦俱乐部等地大量推出“俱乐部”“指挥官”式的官方带玩儿活动,玩家加入社群一起滚服就能获得额外福利。

不过,据腾讯方面消息,目前这种官方组织的带玩儿式买量还处于较为挣扎的阶段,初期注册不少,但回报率偏低。“目前判断问题出在社群缺乏稳定的管理。”

关于买量这项工作,腾讯和三七游戏方面的从业者也总结了一些观点。他们认为,因为规模化要求,传统信息流买量在相当长的一段时间里还会是厂商的主要选择,但需要注意的是,近期已经有了两个明显的趋势。

第一,四月中,腾讯游戏已经在字节跳动系流量平台上解封,有消息称其单周投入预算占项目买量比例的30%左右。以前不太会走到一起的大产品和大流量主的合作会越来越多,竞价会越来越严重。

成本依旧会持续走高。

第二,即便算法越来越准,流量交换选择越来越多,但实际结算数据显示,传统素材买量效果依旧不好。KOL、达人式的带玩儿买量占比会继续提高。

在此期间,直播平台、短视频平台、社区平台、MCN机构可能会成为游戏买量的绝对主导,但买量方式、分成方式都会出现巨变。

对游戏商而言,要重视把控大众、群体心理的方法变化,另外,“我们能控制的基础要素,只有尽量做好游戏,让玩家不会羞于拿这个社交。”

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